本届北京国际车展上,海马发布了首款B级概念车“曜”。“曜”出自海马自主研发的B级轿车平台—B11,海马汽车销售公司副总经理李伟胜表示,海马推出B级平台的轿车是水到渠成的事,未来海马还将会推出中型的SUV和大型的MPV,进一步完善产品体系。

做A级车出身的海马汽车,在产品下探到A0级丘比特后,做B级轿车胜算几何?

面对合资品牌的步步下压,去年自主品牌普遍进入了生存艰难期,海马汽车的销量也出现大幅下滑。

“自主往上、合资往下是一个大的趋势。”李伟胜说,“自主品牌如果不能向上发展,或是仅仅满足在A级、A0级平台上推出新产品的话,整个品牌向上的竞争力及获益能力是非常有限的。”

近日据海马汽车销售公司总经理助理、销售部部长李伟胜透露,海马的B级轿车现在正在筹备中,目前内外造型、技术指标、产品平台优化均已确定,计划在未来3-4年后推出市场。

乘联会数据显示,2012年海马汽车销量为12.87万辆,未能完成年度目标。究其原因,海马汽车相关负责人表示,去年销量下滑很大程度缘于其处于一代产品和二代产品投放的真空期,没有新车的投放。

B级车将于2013年上市

未来两年里,海马仍将以福美来为核心,今年,福美来三代将占海马总销量的一半以上。押宝福美来,海马汽车的发展前景会是一片光明吗?

必威,“2013年将有两个新产品投放。”日前,海马汽车销售公司总经理吴刚在接受记者采访时表示。他提及的两款车型分别为入门A级车海马M3和中级车M8,借助新车拉动,海马希望2013年销量增长50%。

“曜”在中国古代有太阳初升的光芒之意,与海马LOGO旭日东升一脉相承。据海马汽车销售公司副总经理汤斯介绍,“曜”这个车型前后花了三年多的时间,凝聚了海马目前最先进的平台技术。

福美来面临更多挑战

“要在激烈的竞争中达成如此高的增长幅度,对海马来说,并不是一件轻松的事。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖对此表示。

概念车“曜”将于明年实现量产。关于这款车推出的时机,李伟胜表示,选择在2013年正式把“曜”推向市场,这不是一种偶然,而是海马基于对市场的理解和整个行业发展的趋势把握。“当海马B级平台的SUV车型年销量达到3万辆以上,同时A级平台的轿车稳定月销量达到6000辆,才是推出B级轿车的最佳时机。”他说,“现在这两个基础都已具备,未来我们还会有更大的品牌理想。”

在上海车展上,海马汽车销售公司销售部部长李伟胜率先透露了海马对福美来的布局:在今年年底前海马汽车将实现福美来、欢动同平台并网、产品并网,最终形成A平台只有一款产品就是福美来。

A级车市场遭遇挑战

在平台切换方面,汤斯表示,目前海马最核心的产品是福美来,而海马将会在明年年底进行福美来新一代平台的切换。未来海马会继续进行产品换代升级,四年之内,海马将会有将近十款车上市,产品线将更为密集。据悉,“十二五”期间海马还会增加中型的SUV产品,以及大型的MPV产品。届时,海马旗下的车型将涵盖两款SUV、两款MPV(多功能车和多功能厢式车)、A0级轿车、A级轿车及一款B级车。

据悉,海马汽车将对旗下产品实行“一年一小改,两年一大改,四年一换代”的规划,并且把最成熟、最新的技术导入到新产品里,而福美来三代的上市,正充分体现了这一点。

“2012年是海马汽车较为艰难的一年。”在接受媒体采访时,海马汽车集团营销管理部部长汤斯毫不讳言过去一年海马的处境。

渠道模式锁定区域承销

“海马汽车给自己的定位是‘家轿专家’,过去是‘中级车专家’,这是因为市场在变化,中级车概念的本身也发生了变化。从产品层面讲,每一款产品对海马都是重要的,但核心产品还是福美来,福美来的未来从很大程度上决定了海马汽车的未来。”李伟胜对时代周报记者表示,把欢动整合到福美来品牌之内,主要是基于海马“多产品,精平台”的产品发展战略考虑。

在轿车市场,虽然海马拥有福美来、海马3以及丘比特等三款车型,但福美来一直是海马在轿车市场的销量主力。乘联会的数据显示,2011年海马汽车的总销量为165283辆,其中福美来共销售83640辆。2012年虽然销量下滑,但福美来销量达6.16万辆,依然占据海马汽车总销量的半壁江山。

李伟胜表示,目前海马经销网络发展战略的核心是二、三级城市。“中国车市的增长点在二、三线城市,一线城市的汽车保有量已趋于饱和。”李伟胜称,“就海马来讲,这两年相对来讲增长比较快的应该是华北区域及中部地区。”

福美来这个品牌是海马汽车自主后的首款产品,也是累计销量最大的一款产品,所以海马汽车非常重视这款产品。相比福美来二代,福美来三代是一次全面的提升,特别是在安全性和配置方面都有较大的提升。此外,福美来三代从内到外,从平台到车身乃至发动机系统,全部是由海马汽车自主研发的一款产品,作为海马福美来品牌垂直换代推出的第三代产品,福美来三代自去年11月份上市至今,已经连续数月市场销量突破万辆大关。

去年以来,随着竞争加速和合资品牌的下探,自主品牌A级车市场遭遇了前所未有的挑战。

据范浚透露,从2010年到2011年,海马汽车的经销商数量增长了约25%,而2012年的经销商数量预计也会与往年持平,大概会有20%的增长幅度。据悉,未来海马经销商将会以区域店(即具备完整的各项服务能力的“旗舰店”)、功能店、展厅为主体,进行网络的拓展。

“海马汽车今年的策略有两个:一个是提升品牌,一个是提升核心产品在细分市场的地位。前年11月份到去年11月份我们连续向市场推出4款新车,在这个基础上,今年会强化两大核心车型骑士和福美来。”李伟胜表示,今年福美来三代将占海马总销量的一半以上。

海马在轿车市场特别是A级车市场车型单一,使其面临严峻挑战。汽车分析师贾新光认为,虽然目前在结构上海马汽车品系已经覆盖A0级、A级和B级等平台系列,但是海马汽车过于集中依赖福美来这一款车打天下,车型相对单一。

汤斯向记者表示,渠道要往下渗透,运用单一的4S店模式显然不能满足未来汽车流通领域的需求。海马必须结合自身实际情况探索新的渠道模式,而区域承销就是目前海马用得不错的方法。

然而,在国内竞争最为激烈的家用车市场,福美来三代在A级家轿市场面临着众多竞争对手的挑战。

很明显,海马已经意识到这一问题,并在寻求突围。去年在广州车展上亮相的海马M3便是海马突围的重要法宝。据悉,定位为入门级A级车的海马M3将于今年上半年上市,最低售价将在6万元区间,与福美来形成互补之势,一起巩固海马在A级车市场的份额。

汤斯介绍称,区域承销的原则是不分网、因地制宜和销售服务一体化,由海马区域经销商来承担该区域销售、售后服务以及品牌提升的责任。区域承销网点建立后,经销商就可以通过经营某款产品来提升管理能力和营销能力。“区域承销模式可以降低渠道成本以及终端扩展力。”汤斯说,“未来这种模式更具竞争力,抗风险能力更强。”

海马汽车方面表示,将进一步提升福美来三代的产品实力,提高产品性价比,并逐步完善丰富产品谱系。同时加大在营销领域的力度,今年将针对福美来进行系列推广活动。围绕下半年的市场重心,海马汽车在网络建设上将大力开发三、四线市场,并将金融信贷推广到全系车型。

汤斯表示,未来海马还将研发定位为A
级轿车的福美来四代产品,进一步深化对A级车市场的挖掘。

在网络渠道层面,海马将依旧三个坚持,坚持不分网,坚持因地制宜,坚持销售服务一体化。“一体化的概念,不是既建店卖车又修车,而是从客户需求的角度出发,客户在哪里买车就应该能在哪里修车,这是原则。”据悉,“十二五”期间,海马将实现500家4S店、800个销售网点和1000个服务网点的规模,在稳固一、二线城市市场的基础上,大力开发三、四线城市市场。

发力B级车提升品牌

而未来的渠道拓展方式上,海马会首先扶持区域型或者集团型的合作经销商。

巩固既得市场份额的同时,发力B级车市场,这是自主品牌发展的惯常思路,海马亦是如此。

三年后推B级车

随着A级车市场扩军,海马全新B级车M8也将于今年上市。据海马内部人士表示,未来三年海马或将进一步推出B-级产品,深化对B级车市场的挖掘。

如果说福美来的量决定了海马品牌的市场地位,那么B级车对于海马来说,则是未来塑造品牌的关键。

与此同时,为进一步提升品牌形象,海马还将对现有的产品分别进行升级或退市,以期吻合
“向上走”的品牌形象。

李伟胜表示,B级车将是海马的一个重要发展趋势,目前海马的B级轿车正在准备中,计划在3-4年后推出。

据汤斯透露,在海马M3上市后,曾经为海马贡献过大量销量的海福星将逐步退出市场。因为在他看来,“海福星无论是从技术还是品牌上,都不能代表海马产品的未来。”

“品牌向上的塑造是一个过程,落实到现实更多地需要借助向上的产品。”

“在合资品牌步步下压的过程中,自主品牌只有改变过去一味做低端车的做法,从量到质进行提升,才能立足市场。海马推出B级车助力品牌向上,在某种程度上也说明对未来的市场信心。”苏晖表示。

2006年之前,海马汽车主要与马自达进行技术合作生产车型并进行销售。
2006年,海马汽车走上自主品牌的发展道路,依靠自己的研发力量和生产基础,目前已形成从A0级到B级的产品线布局。产品包括有A0级丘比特、A级福美来三代、普力马、欢动、海福星,以及SUV车型骑士。

今年增幅目标超50%

“A级车再往下更多是成熟技术应用的问题,但B级车应该是能呈现高科技含量的一个产品,这个高科技不在整车的简单的技术含量,而要从B级车的发展方向、内外造型、动力变速箱搭载、产品植入、新技术应用多维度考虑。我们认为推出B级轿车要慎重,要求稳,要求有更高的技术含量,而且能够得到市场认可,而不是简单地为了做品牌形象。”

随着新车计划的明朗,海马汽车的销量目标也快速增长。海马销售公司副总经理李伟胜表示:“2013年海马要实现50%以上的增长。”为达成这一目标,海马将M3的销量目标设定为10万辆,并进一步希望在“SUV市场上有更大的突破”。

而海马首款B级车—SUV车型骑士上市后的良好表现让海马汽车对未来B级车前景增加了几分乐观。

去年广州车展上,海马发布了增配降价的骑士经典款。面对合资小型SUV的下探和自主SUV的竞争白热化,海马显然是想进一步利用性价比,强化对细分市场的控制力。

作为一款自主品牌的B级车,海马骑士在没有进行促销行为的情况下,单纯依靠产品和营销手段实现了2010年全年1.56万辆销量,占海马汽车全年总销量的9.05%。今年一季度该车型销量已达5855辆,占海马汽车一季度销量的9.56%。

同时,海马也积极对现有渠道进行变革,在深化三四线市场的同时进一步下放权力,来保证经销商渠道的稳固,进一步保证其销量的达成。

“对于这样的结果,我们认为这体现了两个方面,一个是市场对海马技术的认可,另一个是海马在骑士品牌塑造方面的功力。”李伟胜表示,要成功做好B级车,关键是平台的稳定和产品的成熟。

海马汽车相关人士表示,今年海马将继续深化渠道变革,但不会冒进扩网,“希望现在的经销商体系能够做大做强,实现未来的业务规划。”

“我们B级轿车的塑造,某种意义上可以等同于塑造一个标杆产品。海马B级轿车未来两年能问世,平台稳定、技术先进是我们B级车的产品定位。”李伟胜说道。

不过,在车市总体增长幅度放缓的大势下,50%的增幅对海马来说挑战巨大。苏晖预测,2013年车市将会保持5%以上的增长,而车市总销量也将保持在2000万辆左右,“要达到50%的增长,对海马来说挑战不小。无论产品、渠道、还是营销,都将面临不小的挑战。”

然而,在国内外车企都把目光纷纷投向中高级车的时候,要在竞争日趋白热化的B级轿车市场突围并非易事,要做标杆产品海马还需付出更多的努力。

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