“标致是进入中国市场最早的外国品牌之一,但是之所以销售一直没有快速发展,是因为我们在中国没有形成强势品牌。”标致雪铁龙集团(以下简称PSA集团)亚洲运营部商务部总监窦赛尔接受记者采访时这样坦率地反思道。

有分析认为,由于此次神龙的结构调整对市场销售层面的影响有限,所以可能会难以达到其预期的“求同存异”的效果。不过在雪铁龙全球总经理鹏飞看来,整合后的运作将会在体系上对两个品牌进行一种重新的组织,所以将有助于促使每个品牌在产品等各个层面得到发展。

此外,在全球汽车市场,PSA集团与通用汽车组建全球的战略联盟,旨在能够不关闭现有欧洲地区的工厂和对该地区进行裁员的情况下将年度费用节约至少20亿美元。

“我们整合的目的就是要寻求更高的效率。”标致雪铁龙集团亚洲运营部商务部总监窦赛尔表示,“不过整合后各个品牌仍然是独立的,有自己的市场,做自己的市场宣传工作。”

就在北京国际车展前夕,神龙公司刚刚完成对东风标致和东风雪铁龙的整合。现有的东风雪铁龙商务部和东风标致商务部将被取消,转而在神龙公司框架下成立东风标致雪铁龙汽车销售公司,双方的人事、财务、采购、售后服务以及对外传播等方面将被整合为一体,未来还将实现研发团队的合并。对消费者而言,过去双品牌独立运作的销售渠道仍将保持不变,而在售后维修方面未来则可实现互通共享。

神龙方面表示,此番机构调整的目的是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享,突出品牌差异,提高运行效率。而作为调整所带来的必然效应,原有的人事任命也将随着发生改变。其中原东风雪铁龙总经理魏文清将担任神龙公司商务副总经理,而东风雪铁龙和东风标致品牌部总经理则分别由原在东风雪铁龙负责销售的潘家年和原为神龙汽车公关部部长的吕海涛担任。

具体来看,DS系列所瞄准的是高端车市场,针对东风标致与东风雪铁龙在同一产品系列中的问题。窦赛尔认为,这是两个销售网络,应当建立两个不同的品牌形象,他们也在投入很大的精力来开发新的汽车,以便在产品定位上有更加明显的区分。

据窦赛尔介绍,目前PSA和通用公司在全球市场上结盟后将会联合成立一个合资的零部件采购机构,这个机构会成为全世界第一大采购机构。另外通用和PSA之间也会实现汽车平台共享。

目标:2020年中国市占率8%

神龙调整收官

在中国市场,合资企业经历了销售业绩突飞猛进的黄金十年,但PSA在中国的合资企业并没有像同样来自欧洲的众多汽车企业一样,取得优异战绩。眼下,在中国市场进入新一轮的合资时代后,PSA集团称在中国看到了快速增长的“最后机会”。窦赛尔表示,“我们的目的是要提高PSA集团在中国的影响,到2020年我们要取得中国汽车市场份额的8%”。要达到这个目的,唯一办法就是要开发很多的产品,“这些产品不能是相互之间同质化的产品”,窦赛尔表示。

根据神龙公司发布的消息,原东风雪铁龙总经理魏文清将担任神龙公司商务副总经理,而原东风标致总经理雷新则将调至东风汽车公司本部任职。《华夏时报》记者从消息人士处获悉,未来雷新将有望执掌东风雷诺的业务。“东风雷诺项目现已落户武汉,厂址或选在汉南。现在新公司的所有准备工作都已在有序推进中。”知情人士称。

PSA集团执委会成员兼亚洲运营部总裁奥立维表示:“此次北京车展上集团与两家合资企业的参展规模为历年来之最,这体现了集团加速中国发展战略的决心和信心。”

“这或许意味着,从今年起,PSA集团在华的策略将由此前的销售为主进入到强化品牌宣传的阶段。”分析人士称。

对此,窦赛尔表示:“我们只是结盟,也就是说,我们PSA和通用公司在很多方面联合起来,涉及的第一个领域就是我们在汽车零部件的采购领域。”他告诉记者,PSA和通用要合资成立一个全世界第一大采购机构,会比其他汽车生产商的采购机构大得多,这是该联盟所涉及的第一个领域。

随着5月份的到来,神龙公司新的营销组织机构和人事任命也最终落听。

神龙双品牌整合 渠道独立

标致品牌和雪铁龙品牌的同质化竞争,是业界对PSA在华产品及品牌战略最大的诟病之一。而且由于目前神龙绝大部分的销量贡献仍来自于中低端产品,所以无论是标致品牌还是雪铁龙品牌,在中国消费者心中的印象都并不高端。

本次车展,雪铁龙品牌推出了Aircross车型,今年年底,还要推出一款新车。

有业内专家预言:“以中国汽车市场的变化速度而言,在接下来5年甚至更短的时间内,尽快实现技术与品牌重塑的整车制造商将是市场的赢家。”而目前摆在PSA眼前的现实正是,欧系车已开始引领国内汽车外形设计、T动力的兴起正在吸引大批欧系技术的拥趸们,PSA已成为受益者之一。所以,目前PSA在中国最重要的任务当是在丰富其产品布局的同时,把其品牌的内核与外延精准地传递给中国的消费者。这个过程也许会很艰难,但却已时不我待。

在全新投入的DS品牌上,本次车展展出了DS3、DS4、DS5,展出一个概念车DS9,窦赛尔告诉记者,DS9预示着在未来几个月要推出的DS系列其他的车型,所以这部分是属于PSA集团里高档车系列里的产品。

事实上,PSA对在华品牌资源的重构与强化并不仅仅体现在了神龙公司的架构调整上,因为在全球战略布局方面,PSA正在通过与通用、宝马等企业结盟来提升其研发水准及零部件采购体系,该进程无疑会对其在中国市场的表现产生积极的影响;在进口车领域,PSA也在力图弥补其在SUV领域的短板,无论是标致4008还是雪铁龙C4
Aircross,在中国市场上均已实现了全球同步上市;而在国产车领域,2012年,DS品牌、东风标致、东风雪铁龙将实现三箭齐发,DS品牌的引入也会使得PSA突破此前在豪华车领域的空白。所以,PSA在华的品牌提升战略可以看做是一种自上而下的递进式提升计划。

PSA集团将向中国市场导入更多产品,以便覆盖所有细分市场。

有消息显示,在2012年4月28日的商务大会上,神龙汽车已宣布对其下属的两个商务部进行商务领域的机构改革。改革后,新的营销机构将主要由东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和三个营销公共部门组成。

正是由于对中国市场的憧憬,PSA集团开始梳理和细化合资企业的职能与品牌定位。窦赛尔告诉记者,过去东风标致和东风雪铁龙在产品和品牌定位上有一定重合,这使得PSA集团在细分市场的覆盖上不全面。

而PSA中国进口车业务总经理艾乔汉则表示,标致雪铁龙集团对中国市场越来越重视,因为进口车首先的目标就是提升形象。今年的目的就是让雪铁龙进口车部分的销量和网络与2011年相比业绩翻番,以借此来丰富品牌形象。

在另一合资伙伴长安PSA成立之后,PSA集团开始梳理其在中国市场的产品覆盖水平。窦赛尔表示,针对在中国市场的合资企业,他们决定建立东风标致、东风雪铁龙、长安PSA三个相互独立的专卖店销售网络,打造三个不同的品牌形象。

据悉,这样的调整与目前标致雪铁龙集团在中国市场上进行的品牌高端化战略密切相关。因为就在今年年初,PSA已对标致及雪铁龙品牌理念的传播方面进行了策略性调整,并专门增设了标致品牌传播负责人及雪铁龙品牌传播负责人的职位。

必威,窦赛尔表示,该联盟对于中国市场的确存在间接影响,但是在中国市场,PSA集团更为重要的是与中国合资伙伴的合作,要完成PSA集团针对中国市场的计划,也是主要通过合资车型在细分市场的销量保证。

于是,为了实现2020年8%市场占有率的战略目标,品牌的提升已成为了PSA目前必须要做的工作。而对于这点,PSA的解决办法是引入豪华品牌DS并开展对神龙运作体系的内生性调整。

根据PSA集团提供的数据显示,截至目前,在中国汽车市场销售保持稳定的情况下,标致品牌销量同比增长了28%,而且雪铁龙品牌的销售也在增长。

今年的5月18日,神龙公司将迎来其创立以来的第20个生日。作为中国汽车市场上最早的合资公司之一,神龙此前的发展道路并不是一帆风顺。

窦赛尔告诉《每日经济新闻》记者,PSA集团在通过不断更新产品,刺激中国市场的增长。

PSA求解品牌难题

窦赛尔告诉《每日经济新闻》记者,“中国市场作为PSA集团全球化战略重要组成部分,我们将携手在中国的两大合作伙伴,进一步加大标致雪铁龙集团在中国市场的投入,推动两家合资企业的发展、加强本土研发能力、开发并投放适合中国市场的新车型,从而达到在2020年实现8%的在华市场份额。”

在车型平台上,双方将开展技术合作。在工业生产上,这个平台也是成本比较大的,但是有了这样一个平台以后,可以生产很多不同种类的汽车。

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